京东是主流电商平台当中最“直男”的一个，优势在于供应链和正品率。所以，京东好玩节结合消费新趋势推出这样的趣味活动，是非常值得注意和深思。
在稍加调查之后，YUNDENG.NET发现，过去几年京东做过很多这种互动游戏的尝试，包括东东农场、东东萌宠、东东超市等平台和品类场景化互动，大促期间也会有叠蛋糕、动物联盟等不同类型的养成互动，吸引用户到平台；而在2020年双十一前夕上线的京东满天星互动平台，第一次推出了“东东世界”的互动矩阵，更是在日常联合各大品类和品牌，在品牌的超品日、新品发布等重要节点，共同进行更复杂的互动娱乐探索。上述尝试的目的是一致的——让购物变得好玩，强调购物全流程的趣味性、娱乐性。
在整个零售电商行业，这种趣味性、娱乐性的趋势已经存在一段时间了，得到了各大主流平台的认可和采纳，我们或许可以将其总结为“娱乐化互动”的探索：
- 拼多多创始人黄峥很早就说过，“拼多多的目标是Costco + Disney”，前者代表低价，后者代表趣味。在拼多多异军突起的过程中，果园、牧场、爱消除等小游戏的贡献不可磨灭，大幅提升了用户黏性，并且让这个电商平台具备了某种内部社交属性。
- 淘宝也迅速跟进，推出与拼多多类似的小游戏，以及淘宝人生这样的“虚拟社交游戏”。现在，在淘宝APP首页，“领淘金币”（小游戏集成）已经占据了至关重要的流量C位，与多种商品折扣挂钩。
- 抖音最近主推的“兴趣电商”概念，归根结底也是一种娱乐化内容。区别在于，目前抖音电商的发力点在于直播和短视频内容，对小游戏、虚拟社交投入的资源尚不太多。
- 京东以前在这方面似乎比较低调，但是今年的“好玩节”在一定程度上改变了这种局面，活动时间、热度、参与品牌和玩法的丰富性均与传统的电商小游戏有一定差别，可以说已经把“好玩”的娱乐化互动种草方式提升到了新的高度。
YUNDENG的观点是：“娱乐化互动”很可能代表了零售电商的一种可探索方向。这是电商行业自然发展的结果，也是移动互联网深化发展、用户体验的要求不断提高的结果。
简而言之，过去二十年，国内零售电商行业经历了四个发展阶段，分别致力于解决四个至关重要的问题：
- 有什么东西可买？在互联网发展早期，网上能买到的商品种类及其稀少。早年的淘宝试图通过C2C的方式解决这个问题。
- 东西质量如何？商品种类逐渐丰富之后，消费者更重视正品率和质量。京东商城因此横空出世，而淘宝的B2C业务也逐渐发展为天猫。
- 买下东西怎么办？在商品质量提升之后，以物流为核心的履约能力成为了新的关注点。因此，京东大力投资建设自营物流，将服务质量提升到一个新的高度。
- 买东西的过程能不能更有趣？这个“过程”，指的是消费者从产生购买欲望（俗称“种草”），到实际决定购买（俗称“拔草”），再到买完以后（履约/售后）的整个流程。能不能让购物本身变成一种乐趣？
从线下零售的发展历程看，购物过程的趣味化也是一条必经之路。稍微年长一点的人肯定还记得，在改革开放初期，商店的顾客只能站在柜台之外，想仔细观看商品只能请售货员取过来；开放货架的超市，大概要90年代中期才流行起来；大型购物中心、商业综合体，更是要等到21世纪初才成为主流了。时至今日，线下零售比拼的早已是文创化、IP化，这就是“长沙文和友”这种新型商业综合体火透半边天的根本原因。
既然线下零售都已经演变成这个样子了，电商平台又岂能停留在“货架式电商”的层面？购物流程的趣味性，在四五年前可能是一种噱头，在两三年前是一种有益的补充，现在则成为了一种不可或缺的核心竞争力。如果一个电商平台无法做到趣味性，那就只能进行低水平的价格竞争，从而地位不断跌落。没有平台会任凭这种事情发生！
大家对于“购物应该趣味化”这件事情没有争议，但是对于“趣味化的具体方式”则存在多种多样的理解，具体而言：
- 直播电商是这几年最炙手可热的风口，几乎所有内容平台都在尝试通过直播切入电商，电商MCN也成为了资本市场的宠儿。
- 短视频、图文等“内容种草”方兴未艾，成就了小红书这样的新兴平台，也让微博、B站找到了新的增长方向。
- 互动游戏暂时还没有得到足够的重视，得到的研究也很少。
然而，作为一个资深游戏玩家，YUNDENG倒是觉得娱乐化互动游戏的前景最大，现在仅仅是开始而已。这里涉及到一个心理学问题：人们在玩游戏时的心态，与购物时的心态，很大程度上是互通的。
无论你喜欢玩《暗黑破坏神》这样的刷子游戏，还是《FGO》这样的二次元卡牌游戏，又或是《精灵宝可梦》这样的养成RPG，你都会理解：收集、占有和培养，是游戏的核心乐趣之一。我们在游戏内击败敌人是为了获取资源，有些资源让我们强大，有些资源则让我们愉悦。你还记得在《暗黑破坏神2》当中凑齐一套暗金装备的喜悦，或者在《精灵宝可梦》中集齐宝可梦图鉴的成就感吗？你固然享受结果，却更享受过程。因此，你愿意在这样的游戏里投入几十、几百小时，哪怕早已完成了最难的任务、击败了最大的BOSS，还是会为一个你从未收集过的东西而孜孜不倦。
这种心态像不像购物？在满足基础的生活需求之后，我们的大部分购物行为，尤其是品牌向、潮流向的购物行为，不就是围绕着“收集、占有和培养”进行的吗？男生追逐喜爱的数码产品，像不像在《暗黑破坏神2》中追逐暗金装备？女生追逐喜爱的护肤品，像不像在《精灵宝可梦》当中尝试捕捉稀有宝可梦？无论男生女生，在购物节努力填满购物车的样子，像不像在《FGO》的限定活动期间拼命抽取卡牌？
沿着这个思路，我们会发现，购物和游戏就像一枚硬币的两面。现在大部分人觉得它们两者不搭界，是因为电商购物的“娱乐化互动”程度还不够，玩法还不够复杂有趣。但是，我们已经可以发现两者交融的迹象了。就拿这次京东好玩节的“东东玩家”跟常见的MMO手游做对比吧：
- 签到、逛会场，对应游戏里的日常任务。
- 浏览店铺、浏览商品，对应游戏里的一般副本或支线任务。
- 限时秒杀，对应游戏里的突发活动、限时公共事件。
- 玩小游戏，对应游戏里的小游戏，即在游戏内部嵌套轻度玩法。
- 玩家可以把做任务赚取的“好玩豆”用于解锁星球宝物，对应游戏里做任务赚钱买装备、学技能。
上面说的是娱乐化互动的“形式”，更重要的则是内容。毕竟，大家逛电商平台的主要目的还是买东西，趣味玩法要围绕着商品进行、以商品为落脚点，才能让用户产生持续玩下去的愿望。那么，如何把形式和内容更好地结合起来，发挥娱乐化互动的最大功效呢？
答案就是“新趋势”。对娱乐化互动感兴趣的人，往往是年轻人，他们热衷于创造和追随新的消费大趋势，对新锐商品、新锐品牌的接受度极高。我们可以说，“新趋势”就是在更高层面对消费赛道的“种草”：例如，健康生活的趋势，带动了有机食品、低卡饮食、科学保健品等一系列赛道；游戏潮玩的趋势，则带动了游戏主机、电竞外设、盲盒、模型等一系列品类。把“娱乐化互动”和“新趋势”两种高效的种草手段结合起来，其威力不言而喻。
这样看来，这次“京东好玩节”的特别之处，就在于每个星球都结合了一种新趋势：“菜菜卷星球”对应健康生活，“躺不平星球”对应懒人经济，“不断电星球”对应游戏潮玩，“秃然潮星球”对应颜值主义，“浪逃逃星球”对应运动乐活，这样可以大大加强不同垂类的年轻人的兴趣。
