前段时间发现小红书面对用户的大量吐槽，已经回撤了版本。已经更新的用户也会自动退回到之前的版本。之后会不会按类似的方向重新发新版本，还是放弃这个改版方向，未可知。
YUNDENG.NET带大家一起研究下这次改版，就当做和大家一起做下思考题吧。
一、改版对比
第一，三个一级流量入口（发现、关注、同城）调整为一个。关注页取消，改为首页顶部经常浏览的博主模块，同城页调整到频道（二级入口）。
第二，底部消息栏拆分。原来是消息栏里包含了私信，群消息入口，语音房间入口，新增关注通知，赞和收藏通知，评论和@通知。更改后分成两个入口。
入口1：私信和群消息的通知移到首页的左上角，替换了原来发布瞬间的按钮。
入口2：原消息栏变为通知栏，展示赞、藏、评、@、关注、官方通知等内容。
第三，取消了首页通知的数字提示，改为红点代替。
思考题：
- 为什么小红书要将三个一级流量入口调整为一个？
- 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角？
- 为什么将通知的数字提示改为红点提示？
二、从产品经理的角度分析三大改动的动机
1. 为什么将三个一级流量入口调整为一个？
通过将多个同级菜单缩减，可以让流量更加集中到一个菜单，并且可能会让总流量增加。
这一套动作的结果是，流量更加聚集到推荐页。同城页的流量更少，来自粉丝关注的流量更少。流量聚集到推荐页，那么小红书就能在推荐页安排更多的广告流量，从而增加营收。
博主的粉丝流量减少了，他们的因为粉丝带来的流量价值也就降低了，品牌主本来投放给博主的钱，就该更多地投放给小红书平台。这样也有利于小红书平台增加营收。
本来小红书向博主收过路费的方式是让博主走品牌报备，但是并不是每个博主都会走报备路线，特别是粉丝量少的博主死猪不怕开水烫，就偏偏不走报备，以及，很多商业性质的笔记的商业边界模糊，并不想报备，也不好管。
小红书发现这种运营层面收过路费的方式效果不好后，就只好从产品层面收过路费，直接接管更多流量，由小红书来统一控制收费。
减少博主的流量是为了小红书官方更好地收税。那减少同城流量是为什么呢？
本来把同城内容放在一级入口，价值在于增加用户的留存。当新用户下载小红书后，会探索这个APP，同城在一级入口，就更容易被新用户探索。有些用户想消费同城内容，比如进行同城社交，寻找同城资讯，探索同城美食和旅游点。
但如果同城入口带来的留存率低于推荐入口，那同城入口就有可能被认为缺乏价值，而被降权，从一级入口降为二级入口，这样有同城需求的人可以继续使用同城入口，而新用户使用同城入口的概率更低。集中流量给留存效率更高的入口，对产品更有益。
所以减少同城流量，是因为同城入口没能发挥促进留存的价值，浪费了流量。
给关注页降权，有多种方式，小红书本次改版选择的是取消关注页，给的解决方案是在首页上方用博主头像展示博主内容更新，这种方案改变了用户查看关注博主的习惯。从而让一些用户表达明显不满意情绪。
小红书给关注页降权的小心思预计不会发生改变，他们可能会选择另一种思路，将关注页放到频道里，从而既不改变浏览习惯，又降权。这样一改，就只剩下大博主骂了。
2. 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角？
在这次改动中，消息类型被归类为了两类，一类是社交属性的消息，包括私信、群消息、语音聊天消息，这类消息强调即时性，希望用户的查看越快越好，回应越快越好。私信带来的社交行为也能够增强用户的打开率，增强用户对产品的粘性。
另一类是非社交属性的消息，包括，赞、藏、评、@、系统消息、关注消息。这一类消息时你知道了就行了，不要求及时回应，主要是给你激励反馈的。当这种反馈一多，你可能就会麻木，不再在意每一条新增消息。
当两类消息混合在一起的结果就是，如果你出了爆款内容，你就会开始对消息迟钝，不再在意每一条新增消息了。以及你打开消息页的频率更低，因为你认为大概率是点赞通知等内容而不是私信。当两类消息分离到不同的入口后，你就可能更频繁地查看新私信，因而会更在意群聊和语音房间消息。为群聊的发展提供流量。
所以消息拆分后，用户查看私信的响应速度预计会提升，群聊和语音房间获得的流量会增加。
这个动作的调整在初始阶段虽然可能带来不适应，但等大家适应了之后，就不会有很大影响了。
3. 为什么将通知的数字提示改为红点提示？
在未改版以前，用户收到的通知一多，就得点开消息栏查看，结果发现不过是点赞，并不是他期待的私信。久而久之，就容易对消息通知麻木，而减少查看私信的频率。从而出现私信回复不及时的情况。
改版后，私信的每一次红点都意味着有新私信到来，用户就容易形成每当有私信到来时就点开私信查看的习惯。从而让私聊沟通更顺畅。让用户的私信体验更好。同时也可以带动群聊和语音房间的打开频率。
而通知变成红点，让那些习惯攒99+通知的人不得不改变习惯，从而提升打开通知页的频率。
在微信上用数字提醒是因为一般不会出现99+的情况。有些微信消息达人可能会体会到，如果微信消息显示99+时，一般就容易放弃看消息和回复消息，内心感到绝望。
博主的反馈越及时，用户的互动欲望也就越强。用户的互动获得的反馈越多，对平台也就越有好感。
例如，在即刻平台，用户的评论常常被博主积极回应，于是用户又更加积极地评论，于是用户与博主之间互动更加活跃，于是大家就都觉得即刻的氛围很友好。
而在人人都是产品经理这个平台，由于博主难以及时看到评论并回复，于是用户的评论没有回应，就更不积极评论，没有评论，博主的更新也就更加没有动力。结果是，这个平台的评论率不到千分之一。远低于一般UGC平台的1%甚至1/10评论率。
三、分析小红书背后的战略决策方向
1. 提高收入的路径分析
小红书最终是要提高营收。
要提高营收，有几个大方向：
- 提高活跃用户规模
- 提高用户平均使用时长
- 提高品牌主通过平台进行的费用投放
过去一年月活用户增长了一倍，涨势还挺显著。
平均使用时长相对更难增长，最多也就能增长1-2倍，天花板低。
主要要想办法提高品牌主在小红书平台的费用投放。
小红书不像知乎、B站这种平台可以收会员费，短内容是很难做会员的，抖音也没有做。连微信公众号想做会员也没有做起来。
小红书目前走的两条主要道路：
- 自建商城
- 收广告佣金
（1）自建商城方面
虽然商城享受了一级菜单的位置，商家的小红书账号都能有店铺入口，也可以直播带货，也可以博主设带货橱窗。但商城的销售效果一直没明显提升，自然也就收不了多少广告费了。
相比之下，抖音的电商业务主要是通过发展直播，其次是发展博主短视频带货。
小红书如果要发展商城，路径1是要发展直播带货，但是目前使用直播观看直播的用户还很少，直播的流量位也还没在推荐页信息流中出现，所以这条路为时尚早。看什么时候推荐页信息流中出现直播的位置，什么时候小红书就开始发力直播带货了。
路径2是短视频带货，目前小红书还在发展视频内容阶段，让更多用户习惯看视频。还没有开始发展视频中带货的动作。短视频带货这个方向也为时尚早。
（2）收广告佣金方面
- 可以在开屏页放大品牌的广告。
- 可以在推荐页放品牌的广告。
- 可以让博主和品牌主合作发布广告，向平台宝贝，平台抽取佣金。
- 可以品牌号和专业号博主购买薯条，来购买流量。平台直接卖流量。
开屏页广告位很有限，创造的收入相对固定。
小红书最希望的是品牌都来买推荐页的广告位。这时它赚的多。或者品牌主买薯条流量也好说，直接卖流量赚的也还比较多。
赚钱最难的路径是，品牌主和博主合作，平台只抽佣金。这个时候平台抽佣也不能太多，不然博主得罢工，平台只能占小头。目前平台是抽20%，小红书内心是这么想的，原来能赚100块钱的，现在只能赚20块，内心1万匹草泥马。等小红书实力上来了，再把这剩下的80块拿回来。
发展品牌主和博主合作这事，也是个缓兵之计。
因为如果不这样做，品牌优先的思路就是找博主合作而不报备。平台要监管是难的，对品牌主而言，可以找很多个博主，哪怕有些博主被发现被处罚，与品牌主也没关系，品牌已经获得了流量。而对博主而言，被小红书处罚，则可能流失。
由于大家都在偷偷摸摸干，老是处罚也不是办法。所以就先给一条博主变现的路子，先起码拿到一小部分的广告费，然后再不断挤压博主们的广告空间，将更多利润留给平台。
几条路分析下来，小红书最容易做且前景最大的就是和博主争广告份额。让投博主的商家回过头来直接把广告费交给小红书平台。
2. 上市时间迫近，要狂做收入
小红书目前的目标是抓紧时间上市。
而上市就要把收入做好，才能获得更高的市值。
2021年11月初，小红书进行了新一轮5亿美元融资，融资后估值达到200亿美元左右。本次融资主要是老股东增持。
看一下几个内容平台的市值，知乎目前美股市值大约50亿美元，营业收入11亿美元；B站目前美股市值大约300亿美元，营业收入84亿美元。
小红书目前的估值不算低，业绩压力应该是比较大的。虽然我们认为小红书的盈利能力之后可以超过B站，但需要通过数据说话。小红书目前需要达成这种数据，给上市后的投资者信心。
有个说法，目前小红书广告收入8亿美元。那就是说，广告收入还得涨几倍才行。
3. 最可能的选择就是动博主的蛋糕
要想实现广告收入涨几倍，小红书主要盘算的就是向博主们动刀了。
过去，小红书博主们凭什么拿广告费呢？
凭的是粉丝量带来的私域流量，以及粉丝量+账号权重带来了内容冷启动优势，以及稳定的优质内容生产能力。
这些是品牌主给博主们广告费的理由。小红书平台，如果压缩了博主的私域流量，如果降低了账号权重带来的冷启动优势，就可以降低博主的广告报价，从而让品牌主不得不回过头来向平台交过路费，起码品牌主需要花更多钱来投薯条。
过去的常见打法是根据金字塔博主分布来投放，投一部分头部博主，投一部分腰部博主，投一部分素人博主，投了就行了，其他就不用管了。
那么接下来，品牌主要做的则是投大量有内容生产能力的博主，然后选出其中数据表现好的一批内容，投薯条，助推其内容获得更多流量。
这样，品牌主依然获得了足够的流量，而小红书拿到的广告费多了。对应的，博主拿到的广告费就少了。博主们又回到了被疯狂压榨生产力的纺织女工角色。月入十万的故事也就会越来越少了。
四、作为内容创作者该如何应对？
大博主除了躺平挨刀别无选择。
中小博主要逐渐转变思路，从追求粉丝转变为追求好内容，通过好内容尽快实现商业价值变现。
要改变靠粉丝量接广告的思路，要靠爆款内容生产能力来接广告。让品牌主为效果付费。
小红书的营销策略会出现什么变化？
传统的按粉丝量来投放的思路会逐渐衰落。
小红书的主流投放思路会发生变化。按爆款内容投放的思路会逐渐产生，按通过爆款内容占领关键词的思路会逐渐产生。
行业格局会慢慢起变化，有变化就有机会，祝各位好运。
