用户画像贯穿在多个业务流程当中，理解用户画像的概念和作用，在一定程度上是为了更好地实践和使用用户画像，每个产品都有相对应的用户画像，这就要求我们产品经理对用户画像有一定的了解。现在YUNDENG带大家详细地了解用户画像，一起来看看吧。
你是否在工作中遇到过以下场景：
- 公司新产品上线，团队一起讨论新产品的用户是谁？优先开拓哪些用户？
- 产品优化时候考虑，目前功能是否满足用户需求？产品页面是用户喜欢的风格吗？
- 投放广告时需要分析，什么渠道能触达主要用户？我们的用户会喜欢看什么内容呢？
- ……
以上场景都涉及到“用户画像”的使用。我们需要定义用户群体，需要更了解用户，自然而然就会去认知用户，收集用户的相关信息，这些步骤其实就是在逐步构建用户画像。接下来，我将带你通过4个问题一次性弄明白用户画像。
一、什么是用户画像
1. 理论来源
用户画像一般指英文单词persona，由交互设计之父Alan Cooper提出：“Personas are a concrete representation of target users.” （用户画像是对于目标用户的拟定代表。）
对于如何分析用户画像，Alan Cooper提出过两种模型：
我们可以这样理解：用户画像就是通过用户调研成或者/行业市场分析结果，构建对于目标用户的代表性画像。
2. 概念发展及案例
马云是中国首富、阿里巴巴创始人。“首富”、“阿里巴巴创始人”是马云的标签。你虽然没见过马云，但是通过这些标签你就了解了马云。
同样的，对于产品里的用户，是没办法一个一个认识的，但是可以通过给用户打上标签来认识产品里的用户，从而理解用户，更好的服务用户，这就是用户画像。
3. 用户画像的内容
前面介绍了抖音从用户年龄、性别、区域、活跃时间、兴趣类别等方面展开用户画像。对于不同类别的平台，用户画像内容有所区别。
以下展示两种商业类别的主流用户画像内容：
对于电商平台而言，平台除了基础标签外，还需要关注：消费类标签（如收入、购买频次、购买渠道偏好等）、商品偏好（如偏好家居产品/美食/服饰/美妆）等等。
而对于广告媒体来说，需要关注广告触达用户的特定标签，如对各媒体平台的接触频率，出行方式等等。
二、用户画像有什么用？如何使用？
讨论用户画像的作用，我们先了解用户画像理论的源头Alan Cooper怎么说。
Alan Cooper认为有四个核心作用：
- 产生共同语言；
- 让用户形象不再多变且没有定论；
- 让产品有明确的目标导向，而不是为每个人设计；
- 停止团队成员对产品内容优先级和执行顺序的争论。
1. 产品规划阶段
产品规划是指通过研究市场情况、消费者需求、竞品情况、内外部技术等综合信息，制定产品定位及发展策略。
2. 功能确定与优化阶段
产品规划之后，需要确定和落实产品的具体功能；产品运行过程中，也需要根据用户需求更新和优化产品。
产品功能确定阶段，产品还没有实际用户，用户画像是相对简单的标签，如“年轻妈妈”。最初功能设定都需要围绕这一重点客户群展开，才能保证产品不偏离规划。
后续运营阶段（产品优化阶段）有了更丰富的用户数据，提取了更多标签，如“用户观看美妆类直播”、“进口产品采购率高”等，可以考虑丰富产品板块的设置。
3. 产品设计阶段
广义的产品设计包含了产品功能设计、产品内容设计、产品视觉设计等，我们这里的阶段指狭义的产品设计，也就是产品视觉设计（包含界面风格、字体、颜色运用等）。
我们换一个业务情景，看广告业务的用户画像。针对新锐商务领袖这一主要用户群体，其画像标签包含“理性”、“30-40岁”、“热爱体育”等，因此广告设计风格不能明显与之相悖，可以适当增加用户喜欢的视觉因素。
4. 产品营销推广阶段
营销推广本身范畴很大，包含产品的营销策略、市场活动和广告传播等，由于我们接下来继续用广告用户画像的例子，因此后续分析也重点放在广告推广方面。
广告推广需要考虑投放对象、投放内容和投放渠道，大部分情况下，广告预算是有限的，因此需要重点覆盖核心用户，选择特定的渠道。
用户画像对于确定投放对象、投放内容和投放渠道方面有明显指导作用，用户画像的标签本身就包含了该用户群体的渠道接触和内容偏好等。
投放推广的内容和渠道选择很具象，用户画像在一定程度上能直接决定投放内容和渠道的选择。
以确定投放内容为例，我们需要回溯到用户画像前的数据分析阶段。之前提到的《2020抖音用户画像报告》展示了详细的数据分析过程，我们分析其中的一个用户群体。
三、用户画像有哪些注意事项
用户画像涉及到创建、维护发展以及使用等，这3个方面都有相应的注意事项。
1. 用户画像的创建
（1）用户画像的创建需要足够的数据和内容
抖音用户画像报告是基于大量抖音用户的信息数据分析而成，因此具有客观性和指导性。
前面也提到Alan Cooper的“临时用户模型”，如果没有足够数据和调研量，仅靠市场和行业研究经验确定，结果可能会有偏颇。
（2）用户画像要避免太过抽象：
用户画像的最终意义是指导业务，如果没有具有实践意义的标签，用户画像的价值就成了空谈。
例如，如果仅仅定义广告用户为“新锐商务领袖”，这个代号在具体投放业务中价值就很低，广告投放需要清楚这类用户的渠道接触度、内容偏好度等具象内容。
（3）用户画像一定要结合实际业务制定
用户的标签脱离业务问题也失去了意义。且不同行业（如前面提到的电商和广告），以及相同行业的不同问题下，需要解决的问题都不同，核心标签也不同。
电商平台需要重点考虑用户购买力、平台访问次数、下单次数、访问深度，而广告公司需要针对电台投放分析用户私家车拥有率，针对楼宇广告投放需要分析用户小区情况、商圈情况等等。
2. 用户画像的维护和发展
（1）用户画像是动态的
用户特征和信息会随着时间发展而变化。如短视频行业，每年可能都有新的行业趋势和用户洞察，主要平台不仅每年/季度都会出用户画像报告，日常也会关注用户和市场喜好的变化趋势。
（2）用户画像数据需要维护
产品的变化和发展可能带来新的用户群体，以往的用户画像无法涵盖新增用户群体的标签和数据信息。
当数据量比较大或为了方便持续使用时，需要用到数据建模。
（3）用户画像的使用
辩证使用：
前面提到用户画像由于数据量问题、公司投入资源问题不一定是科学客观的。这种情况下需要审慎使用。
结合其他影响因素使用：
不同业务环节有多个影响决策结果的变量，需要结合其他影响因素使用（如设计环节的广告主体、广告渠道等）。
